An diesem Wochenende absolvieren die Teilnehmer der Kokoda Challenge einen zermürbenden 96-Kilometer-Trek über Nacht, um Geld für Jugendprogramme zu sammeln.
Und jedes Jahr unternehmen Tausende von Australiern Langstreckenläufe oder anspruchsvolle Radtouren, verzichten einen Monat lang auf Alkohol, rasieren sich den Kopf, schlafen im Freien oder lassen sich einen wenig schmeichelhaften Schnurrbart wachsen – alles im Namen der Wohltätigkeit.
Warum sind Menschen bereit, zu solchen Extremen von Schmerz, Anstrengung und Peinlichkeit zu gehen, um Geld für eine Wohltätigkeitsorganisation zu sammeln? Wäre es nicht einfacher, einfach zu spenden und seine Freunde zu bitten, das Gleiche zu tun?
Menschen werden in erster Linie dazu getrieben, positive und angenehme Erfahrungen zu suchen und negative wie Schmerz und Anstrengung zu vermeiden. Doch Untersuchungen zeigen, dass die Aussicht, Schmerzen und Leiden für eine Wohltätigkeitsorganisation zu ertragen, bis zu dreimal so viel Geld einbringen kann.
Wie oft wurden Sie schon auf der Straße von einem Mitarbeiter einer Wohltätigkeitsorganisation angesprochen und um Spenden für einen guten Zweck gebeten? Wenn Sie sich entscheiden, zu spenden, ist der Prozess fast mühelos: einfach antippen und loslegen. Aber es gibt viele verschiedene wohltätige Zwecke, die um Spenden buhlen.
Bis Ende 2021 wird es in Australien rund 65.000 registrierte Wohltätigkeitsorganisationen geben. Die Zahl wächst jedes Jahr um 4 % – viel schneller als die Gesamtbevölkerung, was bedeutet, dass der Wettbewerb nur noch härter werden wird.
Registrierte Wohltätigkeitsorganisationen, Australien: 2013-2022.
Wie können sich Wohltätigkeitsorganisationen von der Masse abheben und sicherstellen, dass Ihre Spende bei ihnen ankommt und nicht bei jemand anderem, der es genauso verdient?
Kein Schmerz, kein Gewinn
Home-Shopping-Sender bewerben routinemäßig revolutionäre Trainingsgeräte, die versprechen, den Bauch zu glätten oder den Kreislauf mit Leichtigkeit zu verbessern.
Aber Untersuchungen zeigen, dass wir diesen Behauptungen gegenüber sehr skeptisch sind. Wir wissen, dass es keinen echten Gewinn ohne Schmerzen gibt, und wir sind geneigt, jedem zu misstrauen, der uns das Gegenteil erzählt.
Die Kokoda-Challenge: Das Erreichen sinnvoller Ziele erfordert echtes Leiden und Opfer. Autor vorausgesetzt
Das gilt auch für Bildung, berufliches Fortkommen, sportliche Leistungen und sogar fürs Einkaufen.
Und wenn es um Wohltätigkeit geht, erklärt dies, warum wir das Gefühl haben, mehr tun zu müssen als nur 20 Dollar zu spenden, um eine bedeutende und positive Veränderung für eine würdige Sache zu bewirken.
Dies ist die vermutete Logik hinter dem Märtyrer-Effekt: die Idee, dass die bloße Aussicht, Schmerzen zu erleiden, wohltätiges Spenden fördern kann.
Dieser Effekt wurde in einer Serie von fünf Experimenten von Christopher Olivola an der University of Warwick und Eldar Shafir an der Princeton University nachgewiesen.
Der Märtyrer-Effekt | Christopher Olivola | TEDxCMU.
Im ersten Experiment wurden die Teilnehmer gefragt, wie viel sie zahlen würden, um an einer von zwei hypothetischen Wohltätigkeitsveranstaltungen teilzunehmen: eine Picknick-Spendenaktion oder ein Fünf-Meilen-Lauf. Teilnehmer, die sich für den Wohltätigkeitslauf entschieden, wollten 23,87 US-Dollar spenden – fast doppelt so viel wie diejenigen, die sich für das Picknick entschieden und bereit waren, 13,88 US-Dollar aufzubringen.
In einem zweiten Experiment ersetzten die Forscher die hypothetischen Ereignisse durch echtes Geld und echten Schmerz. Jeder Teilnehmer erhielt 5 US-Dollar, die er unter sich aufteilen sollte, sowie eine Spende an ein öffentliches Schwimmbad. Einigen Teilnehmern wurde jedoch gesagt, dass ihre öffentliche Spende verdoppelt würde, wenn sie ihre Hände für eine Minute in sehr kaltes Wasser legen würden.
Teilnehmer, die sich dafür entschieden, den Schmerz zu ertragen, waren bereit, fast 25 % mehr ihrer 5 Dollar zu spenden als diejenigen, die sich entschieden, die Unannehmlichkeiten zu vermeiden.
Mehr Meilen, mehr Geld?
Wenn ein Freund einen Marathon läuft, sponsern wir ihm normalerweise einen Dollar pro Meile. Bringen längere Ausdauerleistungen also mehr Geld? Nun, ja, aber ganz so einfach ist es nicht.
In ihrem dritten Experiment untersuchten die Forscher diese Idee, indem sie die Teilnehmer baten, eine Distanz zwischen 1 und 20 Meilen zu wählen und zu fragen, wie viel sie für die Teilnahme an einem Wohltätigkeitslauf dieser Länge zahlen würden.
Seltsamerweise gab es keine signifikante Korrelation zwischen der Distanz und dem gespendeten Betrag. Aber die Teilnehmer bewerteten längere Läufe als mit mehr Schmerzen und Anstrengung verbunden. Und das war der entscheidende Faktor, der die Höhe ihrer Spenden bestimmte.
Einfach ausgedrückt: Man muss weit genug laufen, um wirklich zu leiden, bevor es einem mehr Geld wert ist.
Die Sinnhaftigkeit des Martyriums
Wie bereits erwähnt, halten Menschen sinnvolle Ziele (ein besserer Körperbau, berufliches Fortkommen, höhere Bildung) für würdiger, verfolgt und belohnt zu werden, als einfachere (und vermutlich weniger sinnvolle) Ziele.
Im nächsten Experiment, das dem Experiment 1 ähnelte, wurden die britischen Teilnehmer gefragt, wie viel sie bereit wären zu zahlen, um an einer Wohltätigkeitsveranstaltung teilzunehmen, die entweder anstrengend (ein Fünf-Meilen-Lauf) oder unterhaltsam (ein Picknick) war. Außerdem sollten sie angeben, wie sinnvoll die Erfahrung der Teilnahme und der Akt des Gebens für sie wäre.
Die Teilnehmer hielten den Wohltätigkeitslauf für signifikant bedeutungsvoller und boten an, fast dreimal so viel zu spenden wie die Teilnehmer des Picknicks: 17,95 Pfund gegenüber 5,74 Pfund.
Der Anlass macht den Unterschied
Nicht alle Wohltätigkeitsorganisationen sammeln Geld für menschliches Leid, Krankheiten oder Naturkatastrophen. Viele unterstützen Kunstgalerien, Sportgeräte für Kinder oder Parks.
In einem letzten Experiment wurden den Teilnehmern zwei neue Anliegen (Hilfe für hungernde Kinder versus Finanzierung eines öffentlichen Parks) und zwei Möglichkeiten der Unterstützung (Fasten versus Veranstaltung eines Picknicks) vorgelegt. Hier sind die Ergebnisse.
Art des Anlasses. Olivola & Shafir, 2013
Wenn es bei dem Anlass um die Freude der Menschen ging (ein neuer Park), wählten die Teilnehmer eher die einfache Option (das Picknick) und spendeten dafür mehr als für ein Fasten zur Unterstützung des neuen Parks. Wenn der Anlass hingegen darauf abzielt, menschliches Leid zu lindern (durch die Ernährung hungernder Kinder), waren die Teilnehmer eher geneigt, für die harte Option (Fasten) zu spenden als für ein Wohltätigkeitspicknick.
Dies unterstreicht die Wichtigkeit einer guten Passung zwischen dem Event und dem Anlass – etwas, das Werbetreibende bereits verstanden haben. Es zeigt, warum z.B. Zigarettenfirmen immer ein unangenehmer Fit für das Sponsoring von Sportevents waren.
Für Wohltätigkeitsorganisationen, deren Werte mit zermürbenden Fundraising-Herausforderungen übereinstimmen, sieht es also so aus, als ob diese schmerzenden Füße, alkoholfreien Monate und schlechten Schnurrbärte hier sind, um zu bleiben. Mehr Schmerz bedeutet wirklich mehr Gewinn.
Verwendete Bilder mit freundlicher Genehmigung von Pexels/RUN 4 FFWPU
Dieser Artikel wurde von The Conversation unter einer Creative Commons Lizenz neu veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.