Es ist noch gar nicht so lange her, da war Facebook eine Goldgrube für australische Nachrichtenmedien. Nachrichten wurden in den Facebook-Feeds der Australier an prominenter Stelle angezeigt, und Redaktionen im ganzen Land sahen ein wachsendes Online-Publikum, das sich mit ihren Geschichten beschäftigte.
Die Leute likten, kommentierten und vor allem teilten sie die Geschichten und verschafften den Nachrichtenredaktionen neue Aufmerksamkeit. Diese Revolution in der Nachrichtenverbreitung ermutigte viele der größten australischen Medienunternehmen, Zeit und Geld in Beiträge auf Facebook zu investieren.
Aber die Beziehung zwischen Facebook und Nachrichtenunternehmen hat sich verschlechtert. Facebook änderte bekanntlich im Januar 2018 seinen Algorithmus, um die Exposition des Publikums gegenüber öffentlichen Inhalten von allen Seiten, einschließlich Nachrichten zugunsten von Posts von Familie und Freunden zu reduzieren.
Viele Nachrichtenmedienunternehmen (einschließlich The Conversation) reagierten darauf, indem sie alternative Taktiken wie Abo-Kampagnen einführten, um Leser direkt zu erreichen. Aber einige digitale Outlets, die ihr ganzes Leben in Synergie mit Facebook gelebt hatten, konnten sich nicht an diese neue Umgebung anpassen und mussten Mitarbeiter entlassen oder ihren Betrieb reduzieren.
Während Kommentare während dieser Zeit und Facebooks eigene Aktualisierungen darauf hindeuteten, dass Nachrichteninhalte auf Facebook nicht mehr so prominent waren, gab es keine harten Daten, um zu sehen, ob dies tatsächlich zutraf, insbesondere auf nationaler Ebene. Daher haben wir uns entschlossen, zu untersuchen, wie sich der australische Nachrichtensektor während dieser Umwälzung auf Facebook verhielt.
Wir begannen damit, eine Stichprobe von 32 nationalen und großstädtischen Nachrichtenorganisationen zu erstellen. Dann nutzten wir die Facebook-eigene CrowdTangle-Datenbank, um Engagement-Daten von den Facebook-Seiten dieser Organisationen zu sammeln. Unser Datensatz umfasste mehr als 2 Millionen einzigartige Posts, vom 1. Januar 2014 bis zum 15. Dezember 2020.
Als Nächstes erstellten wir einen täglichen Performance-Score für die Seite jeder Nachrichtenorganisation während dieses Zeitraums. Wir entfernten die 25 % der besten und 25 % der schlechtesten Posts und bildeten den Durchschnitt der verbleibenden 50 % über rollierende 30-Tage-Intervalle. Wir haben dies dreimal gemacht – einmal für jede der drei dominanten Facebook-Metriken: Reaktionen (Likes, Herzen usw.), Kommentare und Shares.
Schließlich teilten wir es durch den Basis-Durchschnitt von Januar bis April 2017, der in der Mitte unseres Datensatzes liegt. Das bedeutet, dass eine Punktzahl von 1 den Basis-Durchschnitt darstellen würde, während eine Punktzahl von 2 bedeuten würde, dass die Performance doppelt so gut ist wie die der Basislinie und 0,5 nur halb so gut.
Wir wollten sehen, ob unsere Analyse erklären kann, warum australische Nachrichtenorganisationen begonnen haben, sich von Facebook abzuwenden. Außerdem wollten wir sehen, ob einige Nachrichtenorganisationen von den dramatischen Änderungen, die Facebook in den letzten Jahren an seinem Algorithmus vorgenommen hat, stärker betroffen sind als andere.
Ein Höhepunkt und dann ein Einbruch?
Das erste Hauptergebnis unserer Analyse ist, dass australische Nachrichteninhalte in Bezug auf das Engagement eine klare Erfolgsphase auf Facebook erlebten, bevor sie anschließend zurückgesetzt wurden. Dies gilt insbesondere für die Anzahl der Reaktionen der Nutzer auf Nachrichteninhalte, die im Folgenden für den gesamten Sektor dargestellt wird.
Branchenweite Reaktionen auf Nachrichteninhalte
Branchenweiter Performance-Score der Facebook-Reaktionen (schwarzer gleitender 30-Tage-Durchschnitt, blau eingezeichnete Trendlinie).
Ähnlich sieht es aus, wenn wir die Shares über den gesamten Sektor hinweg betrachten:
Branchenweite Anteile an Nachrichteninhalten
Branchenweiter Performance-Score der Facebook-Aktie (gleitender 30-Tage-Durchschnitt in schwarz, Trendlinie in blau).
Das Teilen von australischen Nachrichteninhalten erreichte seinen Höhepunkt in den Jahren 2014-16 und ging dann gegen Ende des Jahrzehnts zurück. Bemerkenswerterweise lag der Wert für die Sharing-Leistung im November 2020 bei nur 15 % des Wertes, der im November 2014 gemessen wurde. Dies ist bemerkenswert, da das Teilen von Nachrichten zu einem bestimmten Zeitpunkt als zentraler Bestandteil des Facebook-Erlebnisses angesehen wurde. Das scheint eindeutig nicht mehr der Fall zu sein.
Die Kommentare erzählen jedoch eine andere Geschichte. Für den gesamten Sektor erreichten die Kommentare ihren Höhepunkt gegen Ende des Jahrzehnts, im Mai 2019.
Branchenweite Kommentare zu Nachrichteninhalten
Branchenweiter Performance-Score von Facebook-Kommentaren (schwarzer gleitender 30-Tage-Durchschnitt, blau eingezeichnete Trendlinie).
Die einfache Erzählung von einem Höchststand und einem anschließenden Einbruch wird noch weiter getrübt, wenn wir uns bestimmte Nachrichtenkanäle ansehen. Während wir einen allgemeinen Rückgang des Facebook-Engagements bei australischen Nachrichten feststellen konnten, gab es Gewinner und Verlierer.
Der dramatischste Rückgang betraf digital-native Jugend-Outlets wie Junkee, Pedestrian und BuzzFeed, deren Reaction Performance Scores von 3,9 im Januar 2016 auf 0,18 Ende November 2020 fielen. Der Sharing-Score für diese Outlets fiel ebenfalls dramatisch, von einem Hoch von 5,8 im November 2015 auf 0,4 Ende 2020.
Im Gegensatz dazu erholten sich die öffentlich-rechtlichen Sender ABC und SBS gegen Ende des Jahrzehnts. Ihre Kommentare, Reaktionen und Shares stiegen nach der Algorithmus-Änderung von Facebook im Jahr 2018 und kehrten erst Ende 2020 zu unserem Ausgangswert von 2017 zurück.
Anzahl der Shares, aufgeschlüsselt nach Nachrichtenkategorie
Anzahl der Facebook-Aktien, getrennt nach Nachrichtenkategorie. Die gezackten Linien zeigen den gewichteten gleitenden 30-Tage-Durchschnitt, die glatten Linien die Trendlinie.
Was ist also passiert?
Unsere Daten zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen dem allgemeinen Rückgang des Engagements mit australischen Nachrichteninhalten auf Facebook und Facebooks allmählicher Abkehr von Nachrichten. Vor allem Social News Outlets haben unter dieser Veränderung stark gelitten.
Im Gegensatz dazu waren die öffentlich-rechtlichen Nachrichtenkanäle widerstandsfähiger, was vielleicht an dem hohen Vertrauen liegt, das die Australier diesen Kanälen entgegenbringen. Die Menschen haben sich an sie gewandt, um verlässliche Informationen während Krisen wie den australischen Buschfeuern im Schwarzen Sommer und der COVID-Pandemie zu erhalten.
Unsere Daten können nicht auf einen Faktor hinweisen, der diesen Rückgang verursacht hat. Stattdessen vermuten wir, dass es mehrere sein könnten. Facebooks Algorithmus-Änderungen hätten offensichtlich eine Auswirkung gehabt; ein weiterer damit verbundener Faktor ist, dass Unternehmen andere Geschäftsstrategien verfolgen und sich nicht mehr darauf konzentrieren, überzeugende Inhalte für Facebook zu produzieren.
Es ist auch möglich, dass Facebook-Nutzer insgesamt weniger Inhalte teilen, und es gibt auch anekdotische Hinweise auf einen Rückgang der Facebook-Nutzung unter jungen Australiern.
Was auch immer der Fall ist, es ist klar, dass die goldenen Jahre des Facebook-News-Engagements vorbei sind. In der Tat wurde Facebooks schwindendes Interesse an Nachrichten durch die berüchtigte Nachrichtensperre im Februar 2021 weiter unterstrichen, während der angespannten Verhandlungen mit der Bundesregierung über ihren Plan, Tech-Plattformen für das Hosten von Nachrichteninhalten zahlen zu lassen.
Das Ergebnis ist, dass sich Nachrichtenmedien nicht länger auf Facebook verlassen können, wenn es um einfaches Engagement und Zuschauerwachstum geht. Ob aus freien Stücken oder aus Notwendigkeit, sie werben bereits anderswo um Leser.
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Dieser Artikel wurde von The Conversation unter einer Creative-Commons-Lizenz neu veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.